Por: Patricia Aguilar
Según el Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas (CONICET), una institución argentina dedicada a la investigación científica, la neurociencia del lenguaje es una rama de la neurociencia cognitiva que estudia cómo cada palabra, gesto o silencio activa procesos mentales y fisiológicos, mientras analiza la relación entre la experiencia mental y su base biológica.
La memoria semántica, que permite asociar palabras con sus significados, y la atención, que enfoca el cerebro en ciertos estímulos, son claves para comprender y producir mensajes. Así lo explica Tuomas K. Pernu, investigador en filosofía de la ciencia, en un estudio donde analiza cómo estas funciones influyen directamente en la interpretación de la información. Su artículo destaca que, en este proceso, intervienen otros mecanismos como la percepción y la emoción, que en conjunto conforman la base neurobiológica de la comunicación.
En el terreno del marketing, estas ideas se vuelven prácticas cuando se usan en neuromarketing. Según la revista Harvard Business Review, esta disciplina permite utilizar las reacciones cerebrales para predecir e influir en las decisiones del consumidor. Aunque no profundiza en técnicas específicas, sí menciona que se han realizado investigaciones especializadas que muestran cómo herramientas como el electroencefalograma (EEG) o el seguimiento ocular permiten medir reacciones emocionales y cognitivas ante anuncios. Ha ganado credibilidad gracias a estudios que demuestran su utilidad para crear valor en estrategias comerciales.
Grandes marcas como Coca-Cola, Nestlé y Procter & Gamble han incorporado técnicas de neuromarketing para optimizar sus campañas. Coca-Cola ha analizado respuestas emocionales para mejorar la conexión con el consumidor; Nestlé utiliza EEG y eye tracking para evaluar el impacto de sus anuncios. Procter & Gamble aplica ambas herramientas para ajustar contenidos según la atención y el compromiso del público.
Si bien para el marketing esta disciplina representa un avance significativo, hay debates éticos en la población. Temas como la manipulación del consumidor y la privacidad requieren atención. Un artículo publicado en la revista Neuroethics advierte sobre la necesidad del consentimiento informado y la regulación de estas prácticas para evitar la invasión a la privacidad de las y los consumidores, y sobre todo, no generar competencias engañosas y desleales.
La integración de la inteligencia artificial y el big data promete revolucionar aún más estas áreas. Estas herramientas facilitan la personalización y predicción en la comunicación, con aplicaciones que van más allá de la publicidad, llegando a la educación y la política.
Para comunicadores, publicistas y periodistas, entender cómo funciona el cerebro ante los mensajes es una oportunidad para crear contenido que realmente conecte y persuada.